إدوارد بيرنيز.. أبو العلاقات العامة وقائد الحملات الدعائية الأشهر في القرن العشرين

د. سامر سيف الدين

كاتب

متابعة

التسويق وليد علم النفس، أو على الأقل ابن أخيه. هذا ما كان عليه إدوارد بيرنايز Edward Bernays بالنسبة لسيغموند فرويد. مع أن اسم بيرنايز قد لا يتردد صداه بقدر اسم خاله، إلا أن تأثيره على المجتمع كان مؤثرًا بنفس القدر. إدوارد بيرنايز، الملقب بـ"أب العلاقات العامة"، كان مسؤولاً عن استخدام #نظريات_فرويد حول السلوك والعقل البشري للمساعدة في بيع المزيد من المنتجات. وهكذا، غيّر مفهوم #التسويق إلى الأبد.

قبل بيرنايز، كان التسويق يعتمد بشكل كبير على إظهار المزايا العملية للمنتج. كان هو من دشّن فكرة أنه لبيع أي شيء (من علامة تجارية إلى شخصية عامة)، من الأفضل ربطه بأعمق رغبات الناس ومخاوفهم.

وكتب بيرنايز "إن الناس نادراً ما يدركون الأسباب الحقيقية وراء سلوكهم (...) نحن نحكم، وعقولنا تتشكل، وأذواقنا تتشكل، وأفكارنا مقترحة، إلى حد كبير من قبل رجال لم نسمع بهم من قبل".

منهجه في التعامل مع الرأي العام:

" إن الحركات الزلزالية الصغيرة في الثقافة يمكن أن تُولّد موجةً استهلاكيةً".

أدرك بيرنيز وجود صلة بين الثقافة والاستهلاك يمكن استغلالها. وعملَ بخبثٍ، بحيث تلقى الجمهور رسائل دعائية دون أن يدري. على سبيل المثال، كان بيرنيز رائدًا في مجال الإعلانات غير المباشرة في الأفلام: فخلال حملته الطويلة والمشهورة لسجائر "لاكي سترايك"، حثّ نجوم السينما مرارًا وتكرارًا على التدخين في أفلامهم.

ولقد كان تعامله مع الرأي العام قويًا لدرجة أنه نجح في فرضه كمنهج. في عام ١٩٢٨، ألّف كتاب "الدعاية"، حيث حدّد حدود هذا التخصص. وبعد الحرب العالمية الأولى، اكتسب مصطلح " #الدعاية" دلالة سلبية نظرًا لاستخدامه من قِبل النازيين كأداة سياسية. لذا طبّق بيرنيز القاعدة الذهبية للعلاقات العامة، التي اشتهرت بفضل مسلسل "رجال مجانين": "إذا لم يعجبك ما يُقال، غيّر الحوار". استبدل بيرنيز مصطلح "الدعاية" بـ"العلاقات العامة"، والباقي تاريخ. فيما يلي جولة قصيرة على بعض أهم حملات هذا الرجل.

خلال عشرينيات القرن الماضي، سعت شركة التبغ الأمريكية إلى الوصول إلى جمهور أوسع من المدخنين. كان جورج واشنطن هيل، رئيسها، مسؤولًا آنذاك عن علامة " #لاكي_سترايك". سعى هيل إلى استقطاب شريحة سكانية لم تُستغلّ حتى ذلك الحين: النساء. وأضاف "إننا نخسر نصف سوقنا لأن الرجال فرضوا حظراً على تدخين النساء في الأماكن العامة".

وفي عام ١٩٢٩، وظّف واشنطن هيل إدوارد بيرنيز لإقناع النساء بتدخين السجائر. فعمل بيرنيز على تطبيق نظريات خاله ( #سيغموند_فرويد). ولأن التدخين كان يُعتبر مثبطًا للشهية، وكانت النحافة رائجة، صمم بيرنيز حملةً تُثير خوف النساء اللاواعي من زيادة الوزن. في الإعلانات، كانت النساء النحيفات الجميلات يُطاردهن شبح نسخة مستقبلية بدينة. كان الشعار: "عندما تُغرى، تناول سيجارة لاكي بدلًا من ذلك. تجنّبي شبح المستقبل".

ذهبت حملة إدوارد بيرنيز التسويقية الجريئة إلى أبعد من ذلك. ولكسر تحريم #التدخين في الأماكن العامة بفعالية، حيث قرر بيرنيز البحث في معنى السجائر بالنسبة للنساء. وبعد استشارة محلل نفسي محلي، توصل إلى استنتاج مفاده أن السجائر رمز للقوة الذكورية (وفقًا للمحلل النفسي الذي استشاره، كانت تمثل حرفيًا "العضو الذكري")، وأنه يستطيع بعد ذلك حث النساء على تدخين السجائر إذا صوّرها كوسيلة لتحدي السلطة الذكورية. ولتحقيق هذه الغاية، نظم بيرنيز مظاهرة في موكب عيد الفصح عام ١٩٢٩، حيث رفعت نساء مشهورات "#مشاعل_الحرية": سجائر لاكي سترايك. نجحت هذه العلامة التجارية في أن تصبح رمزًا للمساواة بين الجنسين في الولايات المتحدة خلال تلك السنوات.

في ثلاثينيات القرن الماضي، ظهرت مشكلة جديدة تطلبت مساعدة بيرنيز المميزة. لاحظ واشنطن هيل أنه على الرغم من ازدياد تدخين النساء للسجائر، إلا أنهن، لسبب ما، لم يكنّ يشترين سجائر لاكي سترايك. وأسفر تحقيق أُجري عام ١٩٣٤ عن إجابة غريبة لهذا اللغز: كان لون الأخضر الطحلبي للعبوة "يصعب تنسيقه" مع ملابس النساء في ذلك الوقت. لم يكن تغيير لون العبوة خيارًا متاحًا، إذ أنفق واشنطن هيل مبالغ طائلة على هذه الألوان. لذا، أقنع بيرنيز مصممي الأزياء بدمج اللون في تصاميمهم الموسمية الجديدة. كما أقام "حفلًا أخضر" في فندق والدورف أستوريا لبعض من أبرز رواد الموضة في المجتمع، وأرسل ١٥٠٠ رسالة خضراء الرأسية إلى مصممي الديكور الداخلي ومشتري أثاث المنزل والمجموعات الفنية في هذا المجال. حققت الحملة نجاحًا باهرًا.

فطور الأبطال:

سمعنا جميعًا مقولة "الفطور أهم وجبة في اليوم". لكن قلة من الناس يعرفون أن الرجل الذي يقف وراء هذه الحكمة الشائعة هو، مجددًا، بيرنايز! بدأ كل شيء في عشرينيات القرن الماضي، عندما كانت شركة Beech-Nut Packing تُكافح لبيع أحد أهم منتجاتها من اللحوم: لحم الخنزير المقدد. بدلًا من خفض السعر، قرر بيرنايز البحث بعمق: من يُملي على الناس ما يأكلونه؟

حتى ذلك الحين، كان الأمريكيون يتناولون فطورًا خفيفًا من القهوة والعصير، وربما بعض الخبز المحمص. حثّ بيرنايز 5000 طبيب على توقيع بيان يُقرّ بأن فطورًا كبيرًا وغنيًا بالبروتين (مثل لحم الخنزير المقدد والبيض) أكثر صحة من فطور خفيف. ونُشرت العريضة في الصحف وكان لها تأثير كبير على المجتمع الأمريكي: منذ ذلك الحين، اعتُبر الفطور الذي لا يتضمن لحم الخنزير المقدد والبيض "فقيرًا". فارتفعت مبيعات لحم الخنزير المقدد بشكل كبير، وحقق بيرنايز مهمته: لقد هندس حاجة لم تكن موجودة من قبل. وكنتيجة لذلك، ابتكر وجبة الإفطار الأمريكية الشهيرة.

بيتي كروكر:

شهدت الحرب العالمية الثانية صعودًا في عالم التحضير الفوري. ومع قلة الوقت المتاح للطهي، بدأت الصناعة في تصميم وصفات بمكونات جافة لا تتطلب سوى الماء للتحضير. وكانت خلطات الكيك سريعة التحضير رائدة في هذا المجال. ورغم سهولة استخدامها، لم تكن تُباع. وبسبب خيبة أملهم وارتباكهم من ضعف المبيعات، لجأ مسؤولو علامة بيتي كروكر التجارية إلى قسم التسويق بإدوارد بيرنايز طلبًا للمساعدة.

مرة أخرى، استخدم بيرنايز أساسيات علم النفس لحل هذه المشكلة. بعد إجراء مجموعة تركيز استهدفت ربات البيوت، توصل إلى استنتاج مفاده أنهن يشعرن بذنب لا شعوري لاستخدامهن منتجًا لا يتطلب سوى القليل من الجهد. والحل: منحهن شعورًا أكبر بالمشاركة من خلال مطالبتهن بإضافة بيضة إلى الخليط. ارتفعت المبيعات بشكل كبير عندما أثرت البيضة الرمزية على اللاوعي الجماعي وأزالت حاجز الشعور بالذنب.

من هو إدورد بيرنيز :

ولد إدورد بيرنيز ‏ سنة 1891 وتوفي سنة 1995 وهو نمساوي أمريكي يعتبر منشئ ما يسمى العلاقات العامة والبروباغاندا وهو ابن أخت سيغموند فرويد.

عمل إدوارد على تطبيق الاكتشافات التي وصلت إليها علم النفس وعلم الاجتماع في ميدان الحقل العام. وقد كان من زبائنه: الرئيس الأمريكي كالفين كوليدج، شركة بروكتر وغامبل، محطة سي بي إس، شركة جنرال إلكتريك، شركة التبغ الأمريكية البريطانية، شركة دودج.

الخلاصة:

بعد أكثر من عقدين من وفاته، كان تأثير #إدوارد_بيرنايز التسويقي على ثقافة المستهلك هائلاً. لقد أدرك أن أي منتج يمكن تحويله إلى رمز، وأن دراسة الدلالات الثقافية لهذه الرموز أتاحت له #التلاعب_بالناس على نطاق واسع. أطلق على هذه التقنية اسم "هندسة الموافقة". ورغم جدلها، لا تزال العلامات التجارية والشركات والشخصيات العامة والسياسيون حول العالم يستخدمونها لتحقيق أهدافهم التجارية أو الإعلانية.

في الواقع، ما حققه هذا الرجل مثير للإعجاب: إنه أمرٌ مرعب ومثيرٌ للدهشة لأنه يكشف جوانب معقدة للغاية من الطبيعة البشرية.

بقي أن أقول أخيراً أن هناك اختلافات مهمة بين التسويق التقليدي الذي استخدمه بيرناي والتسويق الرقمي الذي يستخدم اليوم ( موضوع مقال لاحق إن شاء الله).

مصدر المقال : موقع mdmarketingdigital بتصرف.

إذا أعجبك المقال شاركه مع الأصدقاء، وإن لديك اقتراحات أكتب لنا في التعليقات.

يمكنك أيضاً قراءة:

المنافسة والخلاف بين إديسون الذي أضاء أمريكا، و تسلا الذي أضاء الكوكب