درس في إدارة المشاريع: كيف أنقذت مجموعات التركيز عملاق البيتزا دومينوز في 2009؟

الكاتب

khawla Al Hafizمستشارة وكاتبة حرة

بسم الله الرحمن الرحيم، والحمد لله رب العالمين، والصلاة والسلام على أشرف الأنبياء والمرسلين، سيدنا محمد، وعلى آله وصحبه أجمعين.

في ظل التنوع والتعدد في المشاريع والأفكار التجارية وغير التجارية، تتولد حاجة ماسة للإبداع والتفكير خارج الصندوق، لتحقيق مفهوم الاستدامة في الأعمال بصفة عامة.

ومن هنا تبرز أهمية البحث عن أفضل الممارسات والأدوات التي تحقق هذا الغرض، وتساعد على تجديد الأعمال أو المشاريع. ولأن كل مشروع أو فريق عمل يستهدف جمهورًا معينًا أو شريحة معينة من العملاء، ويسعى إلى نيل استحسانهم أو إقبالهم على منتجه أو خدمته، لذا بات من نافلة القول أن حسن اختيار الأداة الأكثر فعالية من بين الأدوات الكثيرة المتوافرة في هذا العصر أمر لا غنى عنه.

ومن هذا المنطلق تأتي مجموعة التركيز (Focus Group) كأداة هامة للوصول إلى العملاء المحتملين، أو تحسين خدمة العملاء الحاليين، شريطة أن يتم توظيفها ضمن السياقات المناسبة لتطبيقها.

وفي هذا المقال المختصر، سنعرّفك، عزيزي القارئ، بهذه الأداة وكيفية استخدامها، ومتى تلجأ إليها، وما الفائدة التي ستحصل عليها من تطبيقها. كذلك سنوضح الفرق بينها وبين الأداة الأخرى المشابهة لها، "ذائعة الصيت"، أداة العصف الذهني.

Focus Group session

مفهوم مجموعة التركيز (Focus Group):

هذه التقنية قائمة على تواجد مجموعة خاصة - غير عشوائية - من الناس في جلسة حوارية مفتوحة، حضورية أو عن بعد"online"، توجَّه لهم أسئلة مُعدة سلفًا أو "prompt" لسماع آرائهم بتعمق حول أوجه محددة متعلقة بخدمة أو منتج أو موضوع ما، وهم جميعًا مهتمون به أو يرغبون في اقتنائه.

وهي تقنية بديلة عن استطلاعات الرأي أو الاستبيانات وغيرها من الطرق الأخرى، التي تهدف إلى الوصول إلى عميل معين ومعرفة رأيه حول خدمة ما أو منتج ما.

كيف تقوم بعمل مجموعة تركيز (Focus Group)؟

• تحفيز مجموعة من الأشخاص (يفضل أن يتراوح عددهم ما بين 8-10 أشخاص) لحضور حوار حول موضوع أو منتج يهمهم.
• يمكن عقد أكثر من مجموعة تركيز مع أفراد مختلفين ولكنهم مهتمون بالخدمة أو الموضوع نفسه.
• اختيار مكان أو "sit" مريح للمشاركين للتعبير عن آرائهم بأريحية.
• يمكن، في حال كان ذلك مناسبًا للجميع، عقد الجلسة عبر الإنترنت "online".
• استخلاص أهم الآراء والنتائج التي تم رصدها في جلسات مجموعات التركيز.
• تقديم توصيات تهدف إلى تطوير وابتكار حلول للمشاكل أو الملاحظات التي تم رصدها أثناء جلسات مجموعات التركيز لرفع جودة الخدمة المقدمة للجمهور أو العملاء.

متى يحتاج المشروع استخدام تقنية مجموعات التركيز (Focus Group)؟

إذا كان لديك مشروع أو فكرة معينة، أو تسعى لتنظيم حدث مثل مهرجان أو حفلة، قد يهمك أن تتعرف على آراء واهتمامات عملائك أو الشريحة المهتمة بفكرتك ومشروعك وفعاليتك. وهذا بالتحديد دور مجموعة التركيز (Focus Group)، لأنها مخصصة وليست عشوائية، وسوف تحصل من خلالها على أهم الآراء التي تحتاجها لتنظيم حفلة تلقى استحسان الجمهور، أو يحوز منتجك رضى العميل.

فوائد مجموعة التركيز (Focus Group):

• أسلوب جيد للحصول على التغذية الراجعة: الحصول على الآراء السلبية والإيجابية للفئة المعنية بخدمتك أو منتجك.
• أداة قياس غير عشوائية: هي موجهة ومخصصة لجمهور الخدمة أكثر من الاستبيانات التي توجَّه لعينة عشوائية من الجمهور.
• تعرف من خلالها الاتجاه السائد في الشارع: تستطيع من خلال تلك العينة المهتمة بالخدمة التعرف على وجهة النظر السائدة بين الناس حول تلك الخدمة.
• وسيلة مباشرة تسهدف عميلك: هي أداة مهمة في مرحلة بداية المشروع أو الفعالية، لأنها تساعد على تحقيق مبدأ الاستهداف.

الفرق بين مجموعة التركيز (Focus Group) والعصف الذهني:

لعل أبرز فرق بينهما أن العصف الذهني وسيلة أكثر عمومية، يمكن ممارستها لأغراض متنوعة: إبداعية، تطويرية، إدارية، وتنظيمية. بالإضافة إلى ذلك، قد لا يستهدف العصف الذهني شريحة معينة من الجمهور أو العملاء، لذلك قد لا يصلح كوسيلة لقياس رضا أو احتياجات العملاء مثل مجموعات التركيز (Focus Groups).

Domino's Pizza

كيف أنقذت مجموعة التركيز (Focus Group) دومينوز بيتزا من الإنهيار في 2009؟

أثبتت شركة دومينوز أن الاستماع إلى صوت العملاء هو مفتاح النجاح. فبدلًا من تجاهل الانتقادات، قامت الشركة بتنظيم مجموعات تركيز للاستماع مباشرة إلى ملاحظات عملائها حول جودة منتجاتها وخدماتها. وقد أظهرت الشجاعة الكافية للاعتراف بوجود مشاكل في منتجاتها، وهو ما زاد من مصداقيتها في نظر العملاء. وبناءً على هذه الملاحظات، قامت دومينوز بتطوير منتج جديد أفضل استجابة لاحتياجات العملاء، مما أدى إلى زيادة مبيعاتها بشكل كبير. هذه الخطوات ساهمت في بناء علاقة قوية قائمة على الثقة والشفافية بين الشركة وعملائها، مما ضمن ولاء العملاء على المدى الطويل. وبهذا، أثبتت دومينوز أن الاستماع إلى العملاء والتصرف بناءً على ملاحظاتهم هو استراتيجية فعالة لإنقاذ الشركات وتحقيق النجاح المستدام.

يمكن الخروج بخلاصة من هذا المقال، تتمثل في أن أداة مجموعة التركيز (Focus Group)، إذا تم توظيفها بطريقة جيدة، قد تكون أداة فعالة جدًا في قياس رضا واحتياجات العملاء، ومساعدة أقسام مثل التسويق وخدمة العملاء على تحقيق أهدافها، مما يساهم في رفع مستوى الجودة في الخدمات، المشاريع، وتنظيم الفعاليات.

المراجع:

Five focus groups that changed the world | Feature

Recent reports of the death of the focus group have been greatly exaggerated. Jamin Brazil, CEO of FocusVision explains why the focus group is even more relevant today than it’s ever been... ...

اقرأ المزيد